针对航运供应链上居于主导地位的船公司负责全国性品牌投入、处于跟随地位的货代公司负责地区性延伸品牌投入的合作问题,构建斯坦克伯格博弈模型,其中船公司的品牌建设将会使航运供应链整体获得更大收益,货代公司将不可避免地具有关注船公司收益的利他行为。文章探讨决策主体的品牌意愿和货代公司的利他偏好对航运供应链上各方决策和收益的影响,研究表明:货代公司的利他行为可以促进双方收益的共同增加,但利他程度不宜太高,否则无利可图。
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