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摘要
跨国饮食品牌的全球化实践是重塑消费者社会和文化体验的现实路径,亟待从品牌和消费者互动的视角予以关注。食物具有丰富的社会和文化内涵,饮食消费成为休闲消费的重要表现形式。个性化休闲是后现代个人最重要的心理诉求之一,饮食文化生产需要响应社会群体的身份和文化认同需求。在全球化和流动性增加的背景下,个体的自我定义和消费文化观念处于动态建构的过程中,会主动融入跨地方饮食的文化生产。文章从个体心理层面出发,关注全球化相关的心理因素如何影响跨国饮食品牌认同。以中国星巴克消费者为对象,研究表明:(1)按照全球和当地身份构建将消费者分组,双身份认同者的跨国品牌认同显著高于其他类型的消费者;(2)全球消费者文化敏感度正向影响跨国品牌认同,而且受到消费者身份认同区分的调节作用。该研究既是对品牌全球化实践的有益补充,也是对树立正确休闲消费观念的积极探索。
- 出版日期2019
