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摘要
本文探讨了产品线长度对消费者在线评论的影响及其机制和边界条件。基于可获得性-诊断性理论及错配成本效应,利用2012年10月至2021年6月在中国市场销售的50款汽车数据进行分析。研究结论表明:随着产品线长度增加,在线评论的效价降低,同时在线评论的差异增大。广告投入强度调节了产品线长度对在线评论的影响,具体而言,企业广告投入强度越高,产品线长度对于在线评论效价的负向影响(的绝对值)越小,对在线评论差异的正向影响也会减小。上述研究结论在考虑产品线长度的内生性,更换产品线长度的测量方法,考虑广告的滞后效应和扩大车型样本及多样化广告类型的稳健性检验下依然成立。进一步研究发现,错配成本在产品线长度与在线评论效价和在线评论差异之间发挥了中介效应。文章拓展了产品线长度与在线评论的相关研究,为企业决策者合理设计产品线和管理在线评论提供了新的视角。研究结论对于促进企业可持续发展,促进经济高效增长具有一定的借鉴意义和参考价值。
- 出版日期2023
- 单位上海财经大学
