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摘要
针对由一个互联网媒体平台和一个广告代理商组成的二级网络营销服务链，其中媒体通过代理商销售广告资源，代理商在销售广告资源的同时还提供营销服务。本文考虑广告资源和营销服务的互补性，利用博弈模型比较两种权力结构（媒体领导和代理商领导）与两种合作模式（溢价模式和返点模式）下的企业行为，考察了服务链合作模式选择问题。研究表明：合作模式的选择依赖于服务链的权力结构、返点比例及广告资源和营销服务的互补程度。媒体（代理商）领导下，当返点比例较高，或返点比例较低但互补程度较高时，媒体（代理商）会选择溢价（返点）模式，否则选择返点（溢价）模式对媒体（代理商）更有利。但无论权力结构如何，服务链整体利润总是在返点模式下更高。此外，权力结构对服务链成员的利润有显著影响，同一合作模式下，媒体和代理商均在自身处于领导地位时获得的利润更高。
- 出版日期2022
- 单位经济管理学院; 北京科技大学
