基于认知平衡理论对企业家负面行为与消费者购买意愿之间的影响路径进行实证研究,借助问卷调查的方法,对收集的数据加以检验,证实了企业家负面行为会显著降低企业家形象,同时企业家形象对消费者购买意愿存在正向影响,企业家形象越差,消费者的购买意愿越弱。企业品牌形象作为中介影响在企业家形象和消费者的购买意愿之间起作用,而企业家-品牌关联度在企业家形象和消费者购买意愿之间起调节作用。
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