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摘要
针对由单个制造商和单个电商平台构成的在线销售系统，本文构建了不引入平台渠道时电商平台是否引入自有品牌、引入平台渠道时电商平台是否引入自有品牌的四个决策模型，通过比较消费者购买不同渠道、不同品牌商品获得的效用，得出在线销售系统中不同渠道、不同品牌商品的需求函数，结合最优化方法和博弈论，在电商平台自有品牌引入决策内生的条件下研究了平台渠道的引入决策。研究发现：当消费者对电商平台自有品牌的偏好较高且平台渠道的佣金费率处于较高范围内时，制造商引入平台渠道以阻止电商平台引入自有品牌；不引入平台渠道时，电商平台引入自有品牌后制造商商品的边际收益增加，而引入平台渠道时，电商平台引入自有品牌后制造商商品的边际收益减小；随着消费者对电商平台自有品牌商品偏好的增加，制造商的收益可能增加，而电商平台的收益可能减小。
