引入"绿色信任"探讨契合类型与购买意愿间的作用机制。通过3组实验研究发现,不同契合类型都会对消费者购买意愿和绿色信任产生正向影响,然而功能契合会使消费者的购买意愿和绿色信任更为强烈,并且绿色信任在不同契合类型与购买意愿间起中介作用。此外,契合类型与解释水平会对消费者购买意愿和绿色信任产生交互效应。在功能契合下,低解释水平的消费者购买意愿和绿色信任更强烈;在形象契合下,高解释水平的消费者购买意愿和绿色信任更强烈。
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