本研究以网络虚拟社区论坛及购物类网站中的口碑为研究对象,以精细加工可能性模型(ELM)为理论基础,探讨了消费者涉入度在网络口碑效应中的调节作用。通过对416份样本进行结构方程模型分析后发现:对于不同涉入度的消费者来说,网络口碑效应影响因素的作用大小是不一样的。低涉入度的消费者较高涉入者而言,更有可能根据口碑信息传播者与自身特征的一致性来形成品牌态度,产生购买意愿;也会根据口碑中提及的产品品牌形象与自身形象是否一致作为边缘线索做出购买决定。
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