品牌危机网络外溢机理的实验研究

作者：青平^*; 徐莹莹; 孙山; 肖邦明; 廖芬

来源：管理学报（湖北）, 2019, 16(04): 561-568.

• 品牌危机
• 网络外溢效应
• 消费者动机
• 品牌实力

为了探究不同品牌危机如何影响网络外溢效应,检验了品牌实力(强势与弱势)和危机类型(诚信型与能力型)对竞争品牌网络外溢效应的影响及作用机制。研究表明,当品牌发生能力型危机时,相较于弱势品牌,强势品牌更易出现传染型网络外溢效应;当品牌发生诚信型危机时,相较于强势品牌,弱势品牌更易出现对比型网络外溢效应。面对强势品牌,消费者更易产生保护性动机。当品牌发生能力型危机时,保护性动机导致传染型网络外溢。面对弱势品牌,消费者更易产生准确性动机;当品牌发生诚信型危机时,准确性动机导致对比型网络外溢。

• 出版日期2019
• 单位经济管理学院; 华中农业大学