共有消费是多位消费者共同参与并承担开销的一种常见的消费活动。本研究基于风险转移理论,探究了消费情境(单独消费vs.共有消费)对不熟悉产品偏好的作用机理及边界条件。通过5个实验,结果发现：相比于单独消费情境下的消费者,在共有消费情境下的消费者更愿意尝试不熟悉的产品。原因在于共有消费情境会转移消费风险,使得消费者对不熟悉产品的感知风险降低。但是该效应仅发生于产品风险较低的产品。同时,当共有消费群体的关系较为疏远时,该效应会消失甚至逆转。
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