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摘要
本文基于消费者退货及购买行为分析，研究电商平台营销策略选择及其影响问题。考虑消费者对产品的不确定性，分析消费者的在线购买及退货行为，建立基于理性预期假设的期望效用函数，构建退货信息不对称下包含电商平台和制造商的不完全信息博弈模型，考察电商平台营销策略选择及其对消费者行为、消费者福利的影响。研究发现：面对消费者可能的退货行为，电商平台提供营销服务总是最优策略，但电商平台也需要根据产品退货率来调整营销努力水平；消费者退货可能会使电商平台实施高价策略，总是对电商平台不利，反而有可能提升制造商的利润水平和消费者福利；电商平台营销并不会改变产品退货率，但会影响电商平台及其上游制造商的合作绩效，并导致消费者福利的损失。最后，进一步从制造商承担退货损失来对原始模式进行拓展，与电商平台承担退货损失进行比较。
