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摘要
品牌仪式是一系列围绕品牌活动的正式的、具有可重复模式、表达价值和意义的活动。品牌仪式已经在商业广泛应用,而其组成内核、形成机理却仍未曾可知。基于扎根理论,本文通过消费者深度访谈发现,品牌仪式是通过品牌基础意义向品牌仪式意义的迁移而形成,互动方式是意义"链"迁移的驱力。品牌基础意义包括产品意义（产品功能和产品价值）、情感意义（基础情绪和道德情绪）和文化意义（联想意义和价值观意义）三个层面,品牌仪式意义涵盖自我概念意义、自我展示意义、自我参与意义和自我更新意义。此外,品牌仪式的形成过程主要存在四类影响因素:仪式因素、消费者因素、品牌因素和社会因素。其中,仪式因素和品牌因素是内部情境因素,属于品牌仪式形成路径的启动因素;消费者因素和社会因素是外部因素,属于品牌仪式形成路径的强化因素。
