城市马拉松赛事品牌认知对重访意愿的影响研究——一个含有并行中介的结构方程模型

作者：倪军; 张宇; 蔡理^*

来源：山东体育学院学报, 2021, 37(04): 43-52.

DOI：10.14104/j.cnki.1006-2076.2021.04.006

• 重访意愿
• 品牌认知
• 城市马拉松
• 城市形象
• 结构方程模型
• 中介

目的:基于态度理论和"刺激-有机体-反应"理论构建结构方程模型探索品牌认知和城市形象感知对重访意愿的影响。方法:利用"滚雪球"的方式进行抽样调查,主要采用问卷调查的方式,回收328份有效问卷,使用AMOS 24.0对结构方程进行检验。结果:品牌质量认知、品牌个性认知和品牌象征认知均能正向影响参与者的重访意愿,路径系数分别为0.27、0.34、0.20;品牌质量认知、品牌个性认知和品牌象征认知能够通过城市情感形象感知影响参与者的重访意愿,间接效应估计值分别为0.089、0.095、0.051;品牌质量认知、品牌个性认知能够通过城市认知形象感知影响参与者的重访意愿,间接效应估计值分别为0.035、0.035,品牌象征认知在不能通过认知形象感知影响参与者的重访意愿;城市情感形象感知的总间接效应大于城市认知形象感知的总间接效应。结论:品牌认知对重访意愿有直接影响,也能通过城市形象感知间接影响重访意愿。揭示品牌认知对重访意愿的影响关系,对提升马拉松赛事的品牌建设,促进马拉松赛事的品牌化发展有重要的现实意义。

• 出版日期2021
• 单位南京师范大学