用户作为意义再生成的主体,基于情境与文化的双重逻辑完成从微电影广告文本到消费行动的情感转化过程,这一具有表征意义的转变使打造共融场景、重塑集体记忆、释放民族符号、复现媒介仪式、隐形纯粹功能成为关乎品牌广告运作效果的破冰点。本文以媒介情境论和通俗文化理论为研究基础,试图以近年iPhone新春贺岁短片为例,解读微电影广告中的情境构筑与文化表现,提供并解释此类新型信息形态的另一叙事机制。
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