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摘要
本文探讨了跨类别延伸对品牌延伸评价的影响及其作用机理，基于情感迁移和联想需求模型，通过实验法验证了不同方向的跨类别延伸，消费者对其延伸评价不一致，感知契合发挥了中介作用。研究发现：1.服务到产品的延伸评价高于产品到服务的延伸评价，这是因为服务到产品的延伸评价更容易激活利益联想。2.感知契合中介跨类别延伸方向对品牌延伸评价的影响，利益联想的激活更容易提升消费者的感知契合度，从而更有利于延伸评价。本文丰富了品牌延伸的研究，关注到跨类别延伸的现象，对企业如何进行跨类别延伸具有一定的指导价值。
- 出版日期2022
- 单位暨南大学
