信誉、第三方标记与网上购买行为——基于淘宝网的实证研究

作者：周耿; 王全胜; 朱洲

来源：经济管理, 2010, (08): 143-152.

DOI：10.19616/j.cnki.bmj.2010.08.022

• 信誉
• 第三方标记
• 网上购买 reputation
• third-party seal
• online purchase

信誉积分和第三方标记是国内外在线零售市场经常使用的信任机制。本文通过搜索程序获取淘宝网上销售诺基亚5800手机的3060个商家的数据来验证信誉和第三方标记的作用。本文发现,在一口价而不是拍卖的情况下(1)价格对网上购买行为有负向关系,但这种影响受到信誉的调节信誉越高,价格对消费者网上购买行为的影响就越弱;(2)信誉对消费者网上购买行为有着显著的正向关系,这种关系受到保障型和慈善型第三方标记的调节这些标记越多,信誉对消费者购买行为的影响越大;(3)促销型第三方标记与购买行为有着正向关系,而便利型第三方标记与购买行为无显著关系。

• 出版日期2010
• 单位南京大学